在各种不同的畅销书排行榜上,健康类书籍总是有一席之地。到书店去买书,健康类书籍不下千种,真有点无从挑起,即使在路边的“特价书店”或地摊上,健康类书籍也总是放在特别显眼的位置。再看看周围的人们,健康养生已经成为工作闲暇的一个热门话题。为此,笔者对健康类畅销书加以客观地梳理。
健康类图书畅销热潮大约可以分为三个阶段:第一阶段是2003-2005年,处于萌芽期。以《登上健康快车》《非典型肺炎预防手册》等为代表,健康类图书成为图书市场的新亮点。其中《非典型肺炎预防手册》的销量更是达到了248万册。第二阶段是2006-2008年,处于繁荣期。以《人体使用手册》《医家金鉴》等为代表,健康类图书的销量以20%的速度快速增长。第三阶段从2009年到现在,处于分众化的阶段。以《求医不如求己》《怎么吃也毒不了我》《皇帝内经使用手册》等为代表,健康类图书针对不同消费人群,凸显了重点。
全面分析市场上畅销的健康类图书,大约可以分为这样五类: 一是疾病防治,介绍偏方验方的;二是保健养生,涉及到健身、减肥、美容、孕、产、育、生活菜谱等;三是健康概念,主要是普及了一些医学常识,提高了人们的健康认识;四是心理健康,类似于“心灵鸡汤”,普及心理健康知识;五是以医疗健康为题材的文学创作,如《医药代表》。健康类书籍之所以畅销,原因是多方面的,根本原因是人们追求生活质量的提高;中医和养生长寿的文化传统是健康类书籍畅销的文化心理底蕴;现实的“健康危机”和社会医疗保障制度相对滞后是现实原因。
当然,健康类书籍的畅销,也不乏图书营销的炒作,特别是不遗余力地发挥“明星效应”。绝大多数健康类畅销书的背后,我们都可以找到明星的影子,要么作者本人就是明星,如《美容大王》的作者是大S;《不生病的慢老生活》更是以时下活跃的32位名人越活越年轻的常用抗衰老处方为卖点;《五代中医救命养生帖》凸显的是“中医世家”这块招牌;《清晨8分钟》更是借助了“海外畅销书”的明星身份大作宣传。另外,这些书籍通俗的文本风格、实用的价值取向、诱人的书名、精美时尚的包装、25元左右的定价策略等,也是图书畅销的重要原因。
风云卷起,泥沙俱下。健康类书籍畅销的同时,也有很多不可忽视的问题,其中有两点硬伤非常明显:其一,书中所讲内容的科学性问题。医科大学曲黎敏教授《从头到脚说健康》畅销的同时,《从头到脚有毛病曲黎敏养生书的135个错误》也在畅销,真不知道该信谁。其二,东拼西凑痕迹明显,跟风现象严重。健康类图书目前是著者少编者多。即使是著者,也缺少亮点,特有的内容不多,绝大多数都在介绍常识性内容,这些内容几乎都可以在不同的书籍上找到。不少书,更是简单地东拼西凑、摘录摘抄的“大杂烩”。一本健康类畅销书的周围,我们几乎都可以找出几本同一主题的书,同质化、跟风化、模仿化现象严重。
那么,健康类畅销书的发展趋势是怎样的呢?个人认为,一是市场进一步细分。从健康的大范围看,将逐步从关注人的健康向关注宠物、汽车、房子等“健康概念”扩展;从关注人的健康的群体看,将根据不同的年龄阶段突出不同的特色;从关注人的健康的内容看,将从整体向微观发展,一本书只关注一个点,比如眼睛、鼻子等;从目标消费者的角度来看,即使是同一内容,也会根据不同的目标消费者,做出不同语言风格和包装定价的书。二是在畅销书的基础上将出现几本“常销书”。生病了毕竟还是要看医生,养生保健的核心内容就是那么一些,在一番喧嚣之后,精品会逐渐沉淀出来,这些书可能会成为“常销书”,一版一版地更新改进,每一版都畅销。三是写作方式将更加多样化。可以预见的是,当健康类图书畅销一段时间之后,核心的保健养生知识就会得到普及,那些简单地介绍性的作品,需求量将降低,但把这些内容加以“时尚化”,用文学、哲学的语言加以表达,将会更有吸引力和可读性,才有可能畅销。四是科普化或许会受到关注。实际上,在健康类图书成为畅销书的同时,科普读物也正在异军突起,随着人们的物质生活水平进一步提高,科普读物也将更受欢迎。那么,立足于科学解构基础上的健康类读物,也许会在将来的畅销书市场上占有一席之地。五是写作出版的专业化。毕竟健康类图书攸关读者的健康生死,内容把关非常重要,国家可以出台比较严厉的准入制度,这样会进一步促使健康类书籍向写作出版的专业化发展。